Brend i kako ga zaštititi?

U ovoj objavi ćemo pojasniti zašto je važna zaštita brenda i kakav je postupak kada želite zaštititi svoj brend proizvoda ili usluga. 

No krenimo od početka. Povijest označavanja proizvoda postoji stoljećima. Osnovni cilj označavanja proizvoda bio je radi lakšeg prepoznavanja proizvoda odnosno kako bi kupci lakše primijetili i prepoznali proizvode.

Riječ brend izvorno dolazi od riječi „brandr“ koja je označavala žigosanje stoke užarenim željezom zbog potrebe za označavanjem stoke kako bi se moglo dokazati vlasništvo. Označavanje danas nije ograničeno samo na stoku, već se teoretski svi proizvodi i usluge mogu brendirati, odnosno zaštititi.

Što je brend?

Brand predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovačku marku ili dizajn i služi za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga jednog proizvođača od konkurentskih proizvoda i usluga. Brand je jedinstvena kombinacija kojom ime i logo, proizvoda ili usluge, utječu na svijest potrošača. Uspješan brand može se prepoznati, čemu možda najbolje svjedoče logo jabuke (Apple), četiri prstena (Audi), bijelo „f“ na plavoj podlozi (Facebook) i slično. Ovo su možda najpoznatiji primjeri kada je naziv poduzeća ujedno i naziv brenda, no najčešće se brendiraju proizvodi i usluge. Dobri primjeri su npr. AXE ili Persil. Svi znamo za AXE, liniju dezodoransa i gelova za tuširanje, i za prašak za pranje rublja, ali malo tko zna imena proizvođača.

Najveća vrijednost i značaj brenda je u tome što se kupci mogu poistovjetiti sa njegovim identitetom i gotovo da ga mogu personificirati jer im stvara različite emocionalne i racionalne asocijacije, vjerovanja i očekivanja. Upravo se zbog emocionalnih asocijacija, vjerovanja i očekivanja kupci vraćaju brendovima, odnosno preferiraju poznate proizvode/usluge u odnosu na konkurente proizvode/usluge, bez obzira na cijenu.

Zaštita brenda - kako se radi i zašto je važna?

Da bi uspio ostvariti gore navedene ciljeve, brend je potrebno zaštititi. Brend se može zaštititi kroz zaštitu žiga (engl. trademark), industrijski dizajn, autorska i srodna prava, no u praksi je to najčešće zaštita žiga.

Žig je isključivo pravo priznato za znak koji služi za razlikovanje proizvoda i/ili usluga jedne osobe od ostalih osoba u gospodarskom prometu.

Žigom je moguće zaštititi ime, logotip, amblem, etiketu ili druga razlikovna obilježja proizvoda/usluge. Žig osigurava vlasniku isključivo pravo na stavljanje u promet proizvoda/usluga obilježenih njime. Zaštita žigom predstavlja učinkovito tržišno sredstvo kojim proizvođači i pružatelji usluga štite sredstva koja su uložili u promidžbu i marketing svojih proizvoda/usluga.

Žig mora individualizirati proizvode/usluge, odnosno omogućavati njihovo razlikovanje na tržištu od ostalih iste ili slične vrste. Prema tome, neće se moći registrirati znakovi koji se ne mogu grafički prikazati, nemaju nikakav razlikovni karakter, koji su uobičajeni u svakodnevnom govoru, koji služe za opisivanje nekih svojstava (vrste, količine, kakvoće, zemljopisnog podrijetla i drugo) ili dovode u zabludu.

Postupak zaštite brenda

Svaki znak koji se želi zaštititi žigom prijavljuje se zasebnom prijavom, čiji je sastavni dio popis proizvoda/usluga na koje se znak odnosi, a koji mora biti sastavljen u skladu s Međunarodnom klasifikacijom proizvoda i usluga za potrebe registracije žigova, tzv. Nicanska klasifikacija. Naravno, uz izrađen vizualni identitet znaka koji se želi zaštititi.

Prijava žiga Državnom zavodu za intelektualno vlasništvo podnosi se na Obrascu Ž-1, uz obavezno priložen dokaz o uplati propisane upravne pristojbe i naknade troškova ispitivanja. Prije podnošenja prijave korisno je izvršiti pretraživanje baze podataka registriranih i prijavljenih žigova u Hrvatskoj radi utvrđivanja postoje li već identični ili slični žigovi, kako biste izbjegli nepotrebne troškove odnosno sporove. Prijavu za registraciju žiga u Hrvatskoj moguće je podnijeti i putem interneta koristeći uslugu Državnog zavoda za intelektualno vlasništva, e-Prijava, a čime se smanjuju troškovi prijave.

Za stjecanje i održavanje žiga u Hrvatskoj plaćaju se upravne pristojbe i naknade troškova upravnoga postupka u skladu s posebnim propisima. Nakon prijave i obrade žiga, Državni zavod za intelektualno vlasništvo šalje obavijest o plaćanju troškova 10-godišnjeg održavanja i objave žiga. Razrada pristojbi i troškova, zajedno s olakšicama, prikazana je ovdje: troškovi prijave i registracije žiga. Uobičajeno trajanje cijelog postupka je 12 mjeseci.

Zaštita žiga u Hrvatskoj, kao i u mnogim zemljama, vrijedi 10 godina, računajući od datuma prijave. Vrijeme zaštite može se produžavati neograničeno na razdoblja od 10 godina, uz pravovremeno podnošenje zahtjeva i plaćanje odgovarajućih pristojbi i naknada troškova.

Zaštita žiga ostvaruje se prema teritorijalnom načelu, odnosno zaštita vrijedi samo na teritoriju zemlje u kojoj je to pravo priznato, dok se zaštita na teritoriju drugih država može ostvariti na sljedeće načine:

• podnošenjem zasebne prijave nadležnom uredu svake zemlje na čijem teritoriju se traži zaštita,
• za cjelokupni teritorij Europske Unije podnošenjem prijave za žig Europske unije (EUTM) izravno nadležnom uredu za žigove Europske unije,
• podnošenjem jedne međunarodne prijave putem Madridskog sustava za međunarodnu registraciju žigova koja omogućava zaštitu žiga u preko 110 država podnošenjem jedne prijave putem nacionalnog ili regionalnog ureda porijekla osnovne prijave ili registracije žiga.

Iako proces zaštite žiga zahtijeva vrijeme i novac, a stvaranje brenda zahtijeva i snažne marketinške aktivnosti, preporučljivo je ulagati u brend. U moru proizvoda i usluga koje se danas nude na tržištu važno je biti prepoznatljiv i stvarati očekivanja kod kupaca koja će brendirani proizvodi i usluge ispuniti. Na taj način stvaramo lojalne kupce, omogućujemo rast i razvoj poduzeća, utječemo na percepciju poduzeća na tržištu te podižemo vrijednost tvrtke.

Odgovore na najčešća pitanja u vezi zaštite brenda pogledajte ovdje: Državni zavod za intelektualno vlasništvo.